تلاش متقابل روابط عمومی مجموعه ها و سازمان های اجرایی در رسانه های جمعی علاوه بر تولید اخبار مستند، به جریان سازی های خبری می انجامد. این نکته بر هیچ یک از دست اندرکاران روابط عمومی و رسانه های جمعی پوشیده نیست اما متاسفانه در سال های اخیر بنابر دلایل متعددی کمتر بر ضرورت استمرار این گونه تلاش ها در راستای ارتقای سطح آگاهی های عمومی جامعه نسبت به عملکرد و کارکرد دستگاه های اجرایی توجه شده است. این بی توجهی ها انتقادات جدی را نیز برانگیخته است.

کارشناسان علوم ارتباطات مهمترین وظیفه یک روابط عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت ها و اهداف سازمانی از یک سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان یا مجموعه از دیگر سو برشمرده اند. بر این اساس، هر یک از مسئولان روابط عمومی ها باید در تعامل و همکاری با رسانه های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مرکز یا مجموعه کاری خود دست یابند. متاسفانه در سال های اخیر این تعامل و همکاری یک سویه بوده و روابط عمومی ها کمتر بر کارکرد رسانه های جمعی در انتقال اطلاعات و اخبار توجه نشان داده اند!
برخوردهای سلیقه ای با رسانه های جمعی

یکی از مسایلی که در خصوص نحوه عملکرد روابط عمومی ها، به چشم می خورد گزینشی عمل کردن آنهاست. روابط عمومی برخی از سازمان ها و نهادها فقط با تعداد انگشت شمار و البته گلچین شده ای از رسانه ها ارتباط می گیرند که این مساله، موضوع اطلاع رسانی را به طور کامل تحت الشعاع قرار می دهد.

سید رضا حسینی یکی از کارشناسان روابط عمومی در این باره می گوید، «برخی از روابط عمومی ها در گریز از فضای انتقاد و به اصطلاح ترس از انتقادات، به طور سلیقه ای با بخشی از رسانه های جمعی ارتباط برقرار می کنند.»

وی با تاکید بر این نکته که گلچین کردن رسانه های جمعی بر عملکرد یک روابط عمومی پویا و قوی آسیب جدی وارد می کند می گوید:«رسانه ها وظیفه ندارند تنها به تبلیغ و پرداختن نقاط مثبت سازمان ها بپردازند، بلکه باید به درج اخبار واقعی بپردازند؛ زیرا این برخورد آنها نشان از ضعف دستگاه دارد. بنابراین روابط عمومی ها باید برخورد صحیح با همه رسانه ها از جمله رسانه هایی که منتقد آنها هستند، داشته باشند.

حوریه دهقان شاد یک عضو هیات علمی دانشگاه نیز در این باره می گوید:«رویکرد گزینشی به رسانه های جمعی، روابط عمومی را در کوتاه مدت دچار مشکلات اساسی می کند.»

این استاد دانشگاه با اشاره به آثار و دستاوردهای تعامل و همکاری میان روابط عمومی ها و رسانه های جمعی در ارتقای سطح آگاهی های عمومی از یکسو و انتشار فعالیت ها و عملکردهای سازمان یا مراکز اجرایی از دیگر سو، می گوید:«اگر این تعامل وهمکاری به درستی تعریف نشود، رسانه های جمعی نمی توانند در اطلاع رسانی درباره آن مرکز یا سازمان به خوبی ایفای نقش کنند.»

وی معتقد است:«روابط عمومی ها باید دایره نقدپذیری خود را گسترده تر کنند. اگر مسئولان روابط عمومی در واکنش به انتقادات مثبت و سازنده فعالیت رسانه های جمعی را درباره سازمان یا مرکز متبوع خود محدود کنند خود آسیب می بینند و به تدریج از فضای اطلاع رسانی دور می شوند. وی می گوید:«متاسفانه برخی روابط عمومی ها به دلیل ترسی که از انتقاد رسانه ها دارند با برخی از رسانه ها ارتباطی ندارند و به تعبیری مانع این ارتباط می شوند؛ این در حالی است که روابط عمومی قوی و تخصصی آن است که به خود اعتماد دارد، بنابراین با همه یکسان عمل کرده و نه تنها واهمه ای از نقد وایراد آنها ندارد بلکه ازانتقاد مناسب استقبال می کند.»

وی همچنین از عملکرد برخی رسانه های جمعی نیز انتقاد می کند و می گوید:«در برخی موارد عملکرد رسانه ها نیز به این مساله دامن می زند. به عنوان مثال برخی مواقع روابط عمومی ها مطلبی برای رسانه ها ارسال می کنند و بعد ازانتشار متوجه می شوند که محتوای مطلب و تیتر با محتوایی که آنها برای رسانه ها ارسال کرده اند، همخوانی ندارد یا مطلبی عنوان می شود که مورد نظر گوینده سازمان نیست و این باعث می شود که بین روابط عمومی ها و رسانه ها سوء تفاهم به وجود آید و منجر به این شود که روابط عمومی فقط با رسانه هایی خاص ارتباط و تعامل داشته باشد.»
نقش مدیران حرفه ای در فضاسازی رسانه ای

کارشناسان علوم ارتباطات بر نگاه حرفه ای در هدایت یک روابط عمومی و برقراری تعامل و همکاری با رسانه های جمعی تاکید می کنند. واقعیت این است که متاسفانه جایگاه حساس و بسیار مهم روابط عمومی ها کمتر مورد توجه مدیران سازمانی و اجرایی قرار دارد و بعضا این بی توجهی ها جایگاه روابط عمومی را در حد یک اداره تبلیغی درون سازمانی تنزل داده است.

سیدرضا حسینی با تاکید بر این که جایگاه و نقش مدیران روابط عمومی در سازمان و میزان تاثیرگذاری آن ها در عرصه رسانه ای بسیار حائزاهمیت است می گوید:

خصوصیات ذاتی و تجربه از مهم ترین ملاک هایی است که نبود آنها در برخی مدیران روابط عمومی موجب می شود کارکرد و خروجی مناسب نداشته باشند.

وی با تاکید بر این که نداشتن خروجی مؤثر و مناسب در روابط عمومی ها نمی تواند دلیل بر ضعف عملکرد آنها باشد، می گوید: «ممکن است در یک مجموعه سازمانی، سیاست مدیر ارشد این باشد که به صورت بسته عمل کند. این نگاه مدیر روابط عمومی را وادار می کند تا خود را با خواسته های مدیر سازمان منطبق کند که در نهایت باعث پس رفت روابط عمومی می شود.

وی همچنین مدیریت قوی و توانمند در روابط عمومی ها را مهمترین عامل در تغییر نگاه برخی مدیران سازمانی می داند و می گوید: «یک مدیر حرفه ای می تواند رئیس سازمان را نیز از نگاه بسته خارج کند.»

حوریه دهقان شاد از منظر دیگری به نقاط ضعف یک روابط عمومی می پردازد. وی آموزش و تحصیلات دانشگاهی برای مدیران روابط عمومی را از جمله مهمترین عوامل موفقیت آنها می داند و می گوید: «اگر چه جایگاه روابط عمومی در رشد و اعتلای حرکت یک سازمان و مجموعه بسیار تاثیرگذار است اما متاسفانه کمتر به این جایگاه توجه شده و بعضا برخی افراد که تخصص، تجربه و آموزش کافی برای احراز این پست حساس را ندارند به کار گمارده می شوند که سبب افت فعالیت رسانه ای یک مجموعه نیز می شود.»

وی از اعمال سلیقه و نگاه شخصی مدیران روابط عمومی به رسانه های جمعی نیز به عنوان یکی دیگر از عوامل محدود کننده ارتباط رسانه ای نام می برد و می گوید: «برخی از مدیران روابط عمومی فعالیت مجموعه مدیریتی خود را با رسانه های جمعی تقسیم بندی می کنند و در این تقسیم بندی ها برخی از مطبوعات تحریم می شوند که البته این حرکت مانع از شکل گیری ارتباط مناسب حرفه ای با رسانه های جمعی می شود.»

نائب رئیس انجمن روابط عمومی ایران، نیز در این باره می گوید: «مهمترین مؤلفه اقتدار روابط عمومی بینش مدیر آن دستگاه به افکار عمومی است و این که مدیریت، نظام ارتباطی را به طور کامل به روابط عمومی بسپارد، اما این بحث در بسیاری از موارد مشکل است؛ روابط عمومی ها با اقتدار عمل نمی کنند و تمام نظام ارتباطی دستگاه در اختیار روابط عمومی نیست.

میرزابابا مطهری نژاد، با اشاره به این که روابط عمومی مانند هر فعالیت دیگری به یکسری زیرساخت نیاز دارد که اگر فراهم نشود این واحد نمی تواند وظیفه خود را به درستی انجام دهد؛ می گوید: یکی از این زیرساخت ها خود مدیریت روابط عمومی است؛ به این معنا که اگر در یک واحد روابط عمومی مدیریت متخصص و باتجربه مستقر نباشد، به طور قطع این زیرساخت ها به وجود نمی آیند و اگر هم به وجود آیند آسیب خواهند دید؛ این مشکل در حال حاضر در روابط عمومی ها مشهود است.

وی در ادامه تاکید می کند: به جرات می گویم ما با ادبیات فرهنگ روابط عمومی دهه ۴۰و ۵۰ کار می کنیم آن چه که در حال حاضر در دنیا درباره روابط عمومی مطرح است بحث های مربوط به سال ۲۰۰۰ است و ما از آن فاصله داریم.

این کارشناس روابط عمومی با تاکید بر تدوین یک نظام جامع روابط عمومی در کشور که همه ملزم به رعایت آن باشند، ادامه می دهد: «روابط عمومی ها باید از حصار خارج شوند و خود را با شرایط قرن بیستم هماهنگ کنند.»
جایگاه آموزش در روابط عمومی ها

واقعیت این است که مقوله روابط عمومی و نقش و اثرگذاری آن کمتر مورد توجه میدان اجرایی و مدیران سازمان ها و مجموعه ها قرار دارد. اما سوای از این بی توجهی ها در عرصه آموزشی نیز رویکرد بر روابط عمومی بسیار قابل تامل است.

حوریه دهقان شاد- استاد دانشگاه- در تشریح علل کارکرد نامناسب روابط عمومی سازمان ها با اشاره به این که متاسفانه در دانشگاه ها هم به روابط عمومی اهمیت چندانی داده نمی شود، و در نتیجه نمی توان انتظار پرورش کارشناسان و فارغ التحصیلان متخصص را از این رشته داشت می گوید: «متاسفانه اساتیدی که در دانشگاه این رشته را تدریس می کنند اشراف و تخصص روابط عمومی را ندارند» وی می افزاید: «فارغ التحصیلان روابط عمومی بازار کار خوبی ندارند؛ بنابراین دانشجویان این رشته، با علاقه و عشق درس نمی خوانند و در نتیجه نمی توان انتظار کارشناس و تخصص آگاه دراین حوزه داشت.

این استاد دانشگاه می افزاید: «روابط عمومی به دلیل عدم حمایت مدیران اجرایی- که روابط عمومی را به عنوان یک مزاحم می بیند و توجه و اهمیت چندانی به آن نمی دهند- مهجور واقع شده و به دلیل نبود حمایت از این حوزه کاری، افرادی که جایگاه تخصصی ندارند برای مدیریت دراین حوزه انتخاب می شوند و در نتیجه نمی توانند کار تخصصی روابط عمومی را به خوبی انجام دهند.

تحقیق و پژوهش یکی از فعالیت های مهم و به عبارتی از ارکان روابط عمومی است. اگر سنجش افکار عمومی را یکی از فعالیت های عمده و مهم روابط عمومی بدانیم پس بهره گیری از روش های پژوهشی و تحقیق گامی بلند برای دستیابی به اهداف روابط عمومی است. امروزه در روابط عمومی های نوین و کارآمد تحقیقات و پژوهش به ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم گیری ها و تصمیم سازی ها در سازمان مخاطب محور شده و سطح فعالیت ها و موفقیت های سازمان ارتقاء یابد. اطلاع رسانی صحیح و هدفمند زمانی بطور منطقی و اصولی محقق می شود که زمینه پژوهشی داشته باشد. طبعا در یک ارتباط دو سویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد و هم با ارزیابی دیدگاه های مخاطبان و تبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال و پویای آنان ایجاد می شود.

حسین صادقی، مسئول روابط عمومی یک شرکت خصوصی است. دراین باره می گوید: «بررسی و شناخت و مطالعه مداوم محیط داخل و خارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی و بهره گیری از فن آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی هایی بتوانند در عرصه فعالیت سازمان موفق باشند که پژوهش محور و تحلیلگرا باشند.»

وی در ادامه می افزاید: «امروزه روابط عمومی را کوشش مدبرانه ای برای ترغیب و تشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان با استفاده از وسایل ارتباط جمعی تعریف می کنند. روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان را برای مردم تشریح و از مردم بیشتر خبرگیری کند و عکس العمل آنان را به تصمیم گیران سازمان تحویل دهد.»

وی ادامه می دهد: «اگر به نقش روابط عمومی به عنوان پل ارتباط با رسانه و مخاطبان بیشتر توجه شود گام بهتر و مؤثرتری در کیفی سازی برنامه ها برداشته شده است.»

صادقی از دانش آموختگان رشته ارتباطات با اشاره به رویکرد جهانی به روابط عمومی دیجیتال می گوید: «روابط عمومی در جوامع اطلاعاتی آینده نقش مهمی در امر اطلاع رسانی بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به جامعه خواهد داشت. ویژگی های خاص روابط عمومی دیجیتال سبب تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات موردنیاز، بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و ساده سازی فرآیندهای ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد.»

وی می افزاید: «گذر از عصر صنعتی به عصر دیجیتالی مستلزم این است که غیر از متخصصان فنی، دیگران نیز بتوانند به تحولات مدیریت جدید و مهارت های ارتباطات کمک کنند. از این رو مهمترین نقش مدیران روابط عمومی آشنایی با تاثیرگذاری فناوری های جدید بر سازمان هاست.»